Na mało którym rynku panuje taka konkurencja, jak w dziedzinie sieci komórkowych. Produktów jest kilka do wyboru i nie występują między ich usługami żadne kategoryczne różnie: generalnie chodzi o to, żeby móc dzwonić, sms-ować i korzystać z internetu przez sieć komórkową jak 3G czy LTE. Wszystkie większe sieci oferują te właśnie usługi, próbując różnić się poprzez wyścig cenowy, oferty telefonów, czy ogólnie dobrą pozycję w zestawieniach takich jak porównanie ofert na kartę lub abonamentowych. Innym sposobem odróżniania się, który wielu osobom bardziej zapada w pamięć, jest reklama, czasami odwołująca się do ofert, a czasami grająca bardziej prostym, znanym od lat zabiegiem, czyli twarzą znanej i przyciągającej uwagę osoby – aktora, artysty, osobowości medialnej, w każdym razie – celebryty. Różne sieci w Polsce podchodzą jednak do tego w zupełnie różne sposoby.

Można by powiedzieć pół-żartem, że od paru lat osoby, które zastanawiają się, czy są na bieżąco ze światkiem celebrytów, mogą sobie robić quiz, próbując dopasować wszystkie postaci z billboardów Playa. Sieć zarządzana przez Jorgena Banga-Jensena zebrała grono rozpoznawalnych postaci, które swym „autorytetem” zachęcają do skorzystania z usług Play. Ciągle dołączają nowe, czy to ze świata muzyki, sportu, czy ekranu – najbardziej rozpoznawany pozostaje chyba Kuba Wojewódzki, który znany był ze swojej niehcęci do udziału w reklamach i został przekonany za sporą kwotę.

Podobne podejście objawia T-Mobile, który nie szczędzi wydatków na reklamę i choć celebryci nie są aż tak wszechobecni w ich kampaniach, to na pewno firma bardzo ich ceni, jeśli zapłaciła za usługi tak znanych postaci, jak Robert Lewandowski czy Tomasz Kot.

Trzecia z sieci, Orange, również posiada nazwiska kojarzące się, choćby podświadomie, najszerszej publice właśnie z jej barwami. Obecnie są to Małgorzata Kożuchowska oraz Tomasz Karolak, aktorzy znani z polskich seriali telewizyjnych, występujący razem w popularnej „Rodzince.pl”, co zostaje wykorzystane w pomysłowych i nagradzanych w świecie mediów spotach tej właśnie sieci. Jeśli jednak wchodzimy na stronę Orange, twarze dwojga aktorów nie rzucają się zbyt mocno w oczy i o ile posiadana przez nich sieć Nju stawia na zdobywanie nowych klientów, Orange wydaje się nastawiony na utrzymanie obecnych, np. poprzez umieszczoną wyszukiwarkę promocji dla klientów korzystających nawet z oferty na kartę, czy szukamy tańszych rozmów, prezentów czy jakiegoś rodzaju promocji mix.