Mogłoby się wydawać patrząc z zewnątrz, że sondaże badające popularność określonych stwierdzeń, osób, poglądów, organizacji, partii to jedna z najbardziej jednoznacznych treści, jakie znajdziemy w mediach: ktoś dzwoni do tysiąca osób i zadaje pytanie, po czym publikuje wyniki. Sprawa mogłaby się wydawać jasna, niemniej – bywa dość kontrowersyjna. W końcu jest wiele powodów, by zauważyć, że celność takiego badania w skali np. całego dużego kraju może wymagać wiele uwagi i stwarza wiele problemów do udanego przeprowadzenia. W przypadku wielu kwestii, które można sprowadzić do „ciekawych” newsów, wydaje się, że nie budzi to dużych emocji wśród odbiorców, ale od kiedy istnieją sondaże o polityce, to i mogą być kontrowersyjne. Często wiele zdziwienia budzi fakt, że sondaże przeprowadzane niezależnie dają odmienne wyniki od siebie, albo też: odmienne od oczekiwań odbiorców. W przypadku sondaży internetowych sprawa wydaje się znacznie prostsza: każde kliknięcie automatycznie jest rejestrowane, choć chyba każdy wie, że w skali społeczeństwa ankieta na stronie jest mało reprezentatywna: nie każdy typ człowieka może odwiedzać daną stronę, ani też być równie zaangażowanym w klikanie danej akurat ankiety. Co dokładnie dzieje się, zanim duża telewizja czy gazeta poda wyniki sondażu w jakiejś kwestii?

Jak wie chyba każdy z nas z autopsji – regularnie nie biorąc udziału w różnorakich sondażach – ankiety nie przeprowadza się oczywiście na całym społeczeństwie, ani na jego większości. W grę wchodzą co najwyżej tysiące osób. W skali Polski, można uznać, że wiarygodna jest próba ok. 1000 osób – daje to statystycznie 95% szansy, że wynik będzie bardzo zbliżony (błąd do 3%) do stanu realnego. Oczywiście jest tak tylko wtedy, gdy dobrana próba jest reprezentatywna. Ankiety wybierające „pierwszych z brzegu” pod względem próby, jak wspomniana ankieta internetowa, nie używają próby reprezentatywnej – takiej, która zawiera różne elementy w tej samej proporcji, co całe społeczeństwo. Oprócz losowości statystycznej – która powinna się z czasem „zrównywać”, i w praktyce tak jest, bo kolejne sondaże oscylują zazwyczaj wokół podobnych wartości – to właśnie dobór próby reprezentatywnej jest wyzwaniem dla sondażowni. W przypadku dużych sondaży, zazwyczaj stosowana jest próba losowa, tak by społeczeństwo było bez żadnych uprzedzeń „przemieszane” – może to być np. lista wszystkich osób pod względem numeru PESEL i wybieranie losowej grupy. Statystyka każe zakładać, że pod względem dowolnego elementu życia wybór tysiąca osób w ten sposób będzie prezentować bardzo podobne proporcje, co całe społeczeństwo – w każdym razie, jest na to 95% szansy.