Zapewne każdy pracownik mediów powinien wiedzieć, że są one „planowane”, chociaż w istocie planowanie mediów nie jest dziedziną aż tak rozległą, jak mogłoby się wydawać po tej polskiej nazwie. W istocie planowanie mediów to działalność reklamowa, oczywiście związana ze światem mediów i wymagająca doskonałej jego znajomości. Dlatego też firmy raczej nie wykonują tego działania samemu, ale zwracają się do odpowiednich agencji, które albo się w tym specjalizują, albo posiadają odpowiedni dział, którego specjalnością jest planowanie mediów. By nie było wątpliwości – osoba pracująca jako media planner będzie planować reklamy czy kampanie reklamowe, a zwłaszcza ich emisję. To jeden z najważniejszych aspektów pracy w reklamie, obok np. tworzenia samej treści (creative), kontaktu z klientem, czyli firmą chcącą się reklamować (account) czy planowaniem marki (brand). Planowanie mediów ma na celu znalezienie odpowiednich kanałów przekazu dla reklamy. Jego efekty widzimy cały czas, bo używając ogólnikowych przykładów, jeśli np. wejdziemy na stronę dla miłośników gier video, spodziewamy się reklam np. telefonów czy adidasów, a słuchając radia, nie dziwimy się słysząc reklamy leków na choroby dotykające starszych ludzi. Planowanie mediów, uogólniając, ma na celu właśnie tego typu zlokalizowanie, do kogo adresowana powinna być reklama, i w jakich mediach przekaz będzie najbardziej efektywny.

Efektywność jest kluczowa w tym świecie, dlatego też znajomość mediów musi iść w tym zawodzie w parze ze ścisłą kalkulacją. Wszyscy raczej wiemy, że np. reklama w telewizji w trakcie dużego wydarzenia, albo na największych portalach internetowych, nie zaszkodzi raczej żadnej marce, ale jej koszty są wysokie. Z kolei reklama wyspecjalizowana może w ramach budżetu osiągnąć może nieco mniejsze skutki, ale wielokrotnie taniej. Inną dziedziną, z której korzysta dobry media planner, jest oczywiście socjologia. Z dwóch powodów. Po pierwsze, podstawowym przedmiotem badań w tej pracy będzie zawsze grupa ludzi, której „charakter” trzeba poznać, na podstawie licznych przesłanek, począwszy od podstawowych jak wiek, płeć czy stan majątku. Po drugie, często właśnie z metod socjologicznych będzie się korzystać, by zanalizować wyniki działania kampanii. Wartość firm oferujących planowanie mediów wynika dla klienta nie tylko z zaprezentowanego planu, ale przede wszystkim tego, jak dobrze potrafią zbadać, czy kampania się powiodła, i wyciągać wnioski. Inaczej cały proceder pachnie nieco „strzelaniem w ciemno”, co nie zachęca klientów to wydawania pieniędzy.

Podsumowując, planowanie mediów wymaga od pracownika całkiem sporej ilości kompetencji, z których pasjonowanie się mediami jest tylko jedną, a pozostałymi – umiejętność spotkania z klientem i zaprezentowania stanowiska, myślenia w kategoriach statystycznych i rynkowych, a także wielorako rozumiana wiedza o ludziach.