Euro 2012 nie przyniosło wzrostu wydatków na rynku reklamowym w Polsce. Według raportu domu mediowego Starlink, w porównaniu z rokiem 2011, wartość rynku reklamowego zmalała o 5,2% i wyniosła 7,095 miliarda złotych. Pośród tendencji spadkowej zieloną wyspą okazała się reklama internetowa, która zanotowała wzrost o 8,7%, w porównaniu z rokiem poprzednim. W tym samych czasie wydatki na reklamę telewizyjną zmalały o 5,6%, a na reklamę w prasie codziennej aż o 20,6%.
Na reklamę w telewizji wydawana jest co druga złotówka (51,8%), nie mniej jednak od 5 kwartałów wydatki te nieprzerwanie spadają, przyczyniając się do zmniejszenia dochodów największych stacji telewizyjnych – TVN, TVP i Polsat. Wyjaśnieniem tego stanu rzeczy jest spowolnienie wzrostu gospodarczego w Polsce, ale również zmiana struktury wydatków na reklamę, w których coraz większy udział zyskuje reklama w internecie.
Firmy na reklamę w internecie wydały w zeszłym roku 1,319 (wzrost o 8,7% w porównaniu z 2011) miliarda złotych co stanowiło 18,6 procent całych wydatków na reklamę w Polsce. Dynamikę wzrostu napędza rozwój rynku marketingu w wyszukiwarkach, czyli popularnych praktyk z zakresu SEM. Na poprawienie pozycji w wyszukiwarkach poszło o 18% więcej środków niż przed rokiem. Do najpopularniejszych sposobów reklamy w internecie należą obecnie SEM i Display (reklamy wyświetlane), które według badań IAB AdEx zgarniają odpowiednio 38 i 37 procent rynku. 
Source: mainlinemedia.com via Vocus on Pinterest
Osłabienie rynku reklamy telewizyjnej nie oznacza bynajmniej końca hegemoni telewizji jako najpopularniejszego medium dla reklamodawców. Widoczne tendencje pokazują jednak, że zwiększa się na rynku udział małych graczy, którzy mając znacznie mniejsze środki niż wielkie firmy decydują się na reklamę w internecie. Reklamę, która zamiast irytujących banerów zasłaniających treści ewoluuje w pozycjonowanie stron i polepszenie wyników osiąganych w wyszukiwarkach. Praktyki SEO i optymalizacja stron są znacznie mniej irytującym, a równie skutecznym sposobem na reklamę w internecie. To właśnie w SEM wielu analityków widzi przyszłość reklamy internetowej, która dzięki stosunkowo niskim kosztom przyciągnie firmy nie posiadające dużych budżetów reklamowych.
