Każdy fan serialu Mad Men pewnie pamięta, że niektóre firmy były dla jego bohaterów, pracowników agencji reklamowej, traktowane jako wręcz święty Graal – takie, z którymi współpraca była celem pracy i źródłem utrzymania. Niekoniecznie były to firmy największe (bo największe są oczywiście np. firmy energetyczne), ale te oparte w największym stopniu na reklamie – jak producenci samochodów czy papierosów. O ile kupując chleb i mleko nie kierujemy się zazwyczaj marketingiem, tak zakup taki jak samochód często wiąże się z pewnym… światem doznań, który sprzedawany jest także w formie reklam budujących wizerunek danej marki. Na pewno przynajmniej wierzą to w producenci, inwestując dość spore kwoty w często wyrafinowane reklamy – opowiadając historie, przyciągając uwagę na każdy możliwy sposób, często niemający tak dużo wspólnego z samymi technicznymi atrybutami samochodu. Na liście firm z największym budżetem na rok 2016, podanej przez Business Review Europe, na czołowych 20 pozycjach znajduje się 5 firm produkujących samochody – z których tylko najpopularniejsza Toyota znajduje się wśród 20 marek o najwyższej wartości. W skrócie mówiąc – jednym z podstawowych priorytetów dla marki samochodowej tradycyjnie i do dzisiaj jest nie tylko ekipa odpowiednich mechaników, projektantów czy teraz także programistów, ale i starannie wybrany dom mediowy. Dobry dom mediowy musi oczywiście zadbać o to, by w czasach, gdy ludzki wzrok omija reklamy, mimo wszystko dotrzeć do odpowiedniej klienteli z mocnym przekazem i zademonstrować im odpowiednie zalety samochodu – czy, często, po prostu pokazać, jaki ma charakter.

Dzięki danym zebranym przez firmę Kantar Media, a podanym przez portal Wirtualnemedia.pl, możemy oszacować skalę wydatków na marketing przez firmy samochodowe w Polsce. W roku 2016 miało to być, w zaokrągleniu, 1,205 miliarda złotych. O tak – miliarda. Jest tu jednak haczyk: otóż firma nie opierała się na danych prosto od producentów, ale jedynie badała to, co publicznie wiadomo, czyli liczbę reklam danego typu i stawki. To zaś oznacza, że niewliczone są rabaty, stanowiące istotną część rynku dla każdego domu mediowego działającego na dużą skalę, a zazwyczaj takie obsługują klientów takich jak marki samochodowe. Możliwe więc, że kwota ta tak naprawdę jest kilkukrotnie niższa. Załóżmy jednak, że budżet reklamowy polskich oddziałów faktycznie sięga miliarda złotych. Według wstępnych szacunków, w ostatnim roku sprzedało się około 400 tysięcy nowych samochodów (bardziej oficjalnie wiemy, że w pierwszej połowie roku było to 210 tys.). To oznaczałoby, że przeciętna „dopłata za reklamę” wynosi ok. 2500 zł. Patrząc na ceny samochodów jako całości, można uznać, że nie jest to tak wiele – albo odwrotnie. Jednak fakt faktem, że producenci wydają te pieniądze i raczej na pewno nie w celach charytatywnych wobec domów mediowych, stacji telewizyjnych, magazynów itp.