Przez stulecia w świecie mediów jedno chyba tylko się nie zmieniło – że za ich tworzenie i skuteczną komunikację ktoś musi zapłacić. Natomiast zobaczyliśmy już nieskończoną niemal ilość wariantów określających, kto: czy będzie to czytelnik ponoszący całościowy koszt, sponsor zamieszczający reklamy, sponsor chcący wypromować określoną treść, czy jeszcze inna forma finansowania. Dziś nadal rynek jest bardzo płynny, a kompetencje poszczególnych podmiotów nakładają się i mieszają, czasami utrudniając określenie, kto za co odpowiada. „Zwykłe” agencje reklamowe zastąpiła taka instytucja jak dom mediowy, zajmująca się planowaniem i kupowaniem kampanii, co w praktyce oznacza cały szereg działań do wykonania, od szczegółowych badań odbioru mediów po negocjowanie cen konkretnych reklam. W Polsce przez domy mediowe odbywa się większość handlu reklamą. Z drugiej strony istnieje przestrzeń, by pewne działania reklamowe prowadzili sami wydawcy, szukając dziennikarzom „nowej pracy” przy tworzeniu treści sponsorowanych. Jak donosił w ostatnich dniach „Wall Street Journal”, obecnie już nawet najbardziej „klasyczne”, poważne i znane dzienniki, jak „New York Times”, „Time”, „Washington Post” czy właśnie „WSJ”, sięgają po taką możliwość i stają się samodzielnie graczami na rynku reklamy.

Po części rozszerzające się działania tzw. reklamy natywnej są odpowiedzią na znane każdemu zmiany na rynku: spadek wpływów ze sprzedaży i reklamy drukowanej, a w internecie zajęcie sporej części tortu przez serwisy społecznościowe. Do najbardziej znanych instytucji reklamy działających dla samego wydawcy należy bez wątpienia T Brand Studio, czyli operująca na dziesiątkach milionów dolarów budżetu sekcja „New York Times”. W ciągu pierwszych dwóch lat, studio wykonało ponad sto kampanii. Zatrudnia ono twórców treści, ale też specjalistów od strategii, technologii i mediów społecznościowych – jak to bywa w nowoczesnych mediach. Celem jest oczywiście stworzenie jakościowego materiału na poziomie „New York Times” odnoszącego się do tematu, który jest w centrum skupienia danej marki. Dodatkowo wydawca zakupił firmę HelloSociety, zajmującą się ułatwianiem ludziom reklamy współpracy z analitykami rynku i osobami wpływowymi (czyli dobrze „widocznymi” w mediach społecznościowych). Na razie materiały sponsorowane stanowią niewielki procent wpływów reklamowych „NY Times” – bez porównania do serwisów internetowych już u swego założenia na to nastawionych – niemniej wydawca wierzy, że wpływy w sektorze internetu uda się podwoić także dzięki właśnie takiej działalności.

Podobnie wygląda to w wielu mediach branży, większych i mniejszych. Wydawcy wykonują coraz częściej rzeczy, którymi wcześniej zajmował się na przykład dom mediowy – tworzą koncepcję materiału i odpowiadają za jego napisanie czy nagranie, a nawet zajmują się jego umieszczaniem i promocją w internecie. Nie znaczy to, że studia takie można nazwać pełnoprawną agencją reklamową czy domem mediowym, ale wykonują pewne ich zajęcia i osiągają obiecujące, choć na razie dalekie od rynkowej dominacji wyniki.