Powtórzą nam to wszystkie agencje marketingowe, powie nam to dowolny dom mediowy, jaki spytamy – nachalne reklamy to pieśń przeszłości. Być może już od wielu dekad nie działają, może nawet nigdy nie działały? Jeśli wierzyć niektórym guru medioznawstwa, sprawa jest już dawno przesądzona, ale ku wspólnemu nieszczęściu, klienci nie chcą się do tego przekonać. Zamawiają to, co ich zdaniem jest najlepsze, czyli „tradycyjną” reklamę. I w ten sposób wydają mnóstwo pieniędzy, żebyśmy spośród tysięcy reklam, z jakimi obcujemy codziennie, mieli też okazję trafić na komunikat kolejnej zatroskanej matki o tym, że kupuje dziecku Zdrowix na ból zęba, albo też kolejna wesoła piosenka o tym, że w sklepie jest tanio i dobrze.

Od lat 60. słyszymy, że reklama, której wszyscy mają dość, o którą nikt nie prosi, która przeszkadza – jest ignorowana, a przez to nikomu nie przychodzi z niej żadnego pożytku. Kiedy jej czasy naprawdę miną, nie wiadomo, ale wszyscy wierzą, że jest temu coraz bliżej. Wskazówką jest popularność wtyczki AdBlock i podobnych w przeglądarkach internetowych, które po zastosowaniu takiej wtyczki wyglądają zupełnie inaczej. Nagle, reklamy znikają. Czysto, schludnie. Niektóre strony jednak wykrywają AdBlocka i grzecznie informują: utrzymujemy się z reklam; prosimy, byś wyłączył wtyczkę, jeśli łaska. Inne są bardziej stanowcze i stawiają blokadę: albo wyłączysz wtyczkę, albo materiału nie zobaczysz.

Nikt oczywiście nie chce, by jego reklama została uznana za nachalną i zignorowana, ale w świecie wypełnionym reklamami, większość z nich dzieli ten los. Konkurencja trwa, a tak naprawdę wcale niełatwa pozostaje odpowiedź na pytanie: co to jest skuteczna reklama? Wielu medioznawców uważa, że kluczem musi być przekaz, który będzie sam w sobie zgodny z oczekiwaniami publiki: będzie atrakcyjny, a co ważniejsze – będzie docierał do prawdziwych emocji, ujawniał prawdziwe informacje. Nie będzie wyglądał jak reklama – dzięki temu nie będzie wzbudzał niechęci i nie skłoni do szukania metod, by go usunąć. Dobre reklamy w epoce YouTube’a to takie, na których dystrybucję nie trzeba wydawać milionów – ludzie sami się nimi dzielą, bo im się po prostu podobają. Oczywiście, łatwo powiedzieć, a trudniej zrobić. Jednak bez wątpienia wydają się rosnąć w siłę reklama natywna i tzw. content marketing – treści, których szuka się dla ich samych, a „przy okazji” dotyczą pewnej marki. Coś nam jednak mówi, że „klasyczna” reklama, choć taka męcząca, nie zniknie z powierzchni tak szybko, jak się niektórym wydaje.