O ile zmiany technologiczne mają ogromny wpływ na to, jak wyglądają i jak są konsumowane każdego typu media – także te tworzone w celach reklamowych – to można powiedzieć, iż praca w tej branży nadal pozostaje względnie mało zautomatyzowana. Owszem, narzędzia pracy są na pewno nowocześniejsze: rozmawia się przez odpowiednie programy internetowe, grafiki i filmy tworzy za pomocą oprogramowania itd. Niemniej, typowe reklamy nadal tworzy się w sposób stosunkowo „staroszkolny”, jeśli chodzi o sam proces: odpowiednie kompetentne osoby zatrudnione w tym celu przez klienta czy agencję decydują o treści reklamy, wykonują ją, a co być może najważniejsze – także interpretują wyniki i skuteczność reklam, co jest być może najbardziej niejednoznacznym elementem działań marketingowych. Kiedy więc w październiku Ryan Holmes na portalu Adweek pisał tekst „Are We Entering the Era of Milisecond Marketing?”, przedstawiał marketing i media jako świat, w którym rewolucja automatyzacji dopiero ma się dokonać – w dużej mierze ze względu na fakt, iż to ludzie podejmują decyzje, za każdym razem. W świecie „nowego marketingu” proces ma trafić w „ręce” algorytmów, które pozwolą wskazać znacznie precyzyjniej, jaka reklama działa jak działa na określoną grupę odbiorców – tak przynajmniej wyobraża to sobie autor.

W ostatnich latach algorytmy oczywiście zaczęły już dochodzić do głosu, co widzi chyba każdy użytkownik Google, Facebooka i paru innych stron. Jeśli ktoś narzeka na krępujące czasem reklamy proponujące usługi erotyczne czy leki na depresję, to nie dlatego, by ktokolwiek „targetował” go osobiście – od zarządzających reklamą do ostatecznego odbiorcy wiedzie droga przez algorytmy, które oceniają na ustalonych zasadach, komu pokazywać jakie treści. Z racji na rozwijające się systemu sztucznej inteligencji i wynajmowane przez firmy „mózgi”, coraz większa część procesu opiera się na technologii – metodą prób i błędów, duża firma działająca w branży może zbadać reakcje wielu milionów osób na przeróżne reklamy, zmieniać je całkowicie albo we fragmencie, i tak nieustannie „uczyć się” więcej, niż dowolny człowiek byłby w stanie. Uwodzi to klientów obietnicą nie tylko lepszych wyników, ale i możliwości zmierzenia ich w sposób bardziej obiektywny, oparty zawsze na liczbach.

Sceptycyzm wobec rozrastających się zastosowań algorytmów ma też jednak swoje argumenty. Przykładowo, o ile maszyny są doskonałe w obliczeniach, to trudno je posądzać o kreatywność – a ta w niektórych aspektach marketingu może jednak być ważniejsza, niż przykładowo podczas dokonywania transakcji na giełdzie. Metoda „masowej” dystrybucji reklam w celu uczenia się interakcji może być męcząca dla odbiorców i pozbawiać ich wrażliwości na jakiekolwiek reklamy danego typu. Czy firmy automatyzujące proces tworzenia i dystrybucji reklam będą mogły powiedzieć, że przyciągają uwagę odbiorców? Aby to wiedzieć na pewno, zapewne trzeba by zapytać odpowiednio kompetentne AI…