Od kiedy wprowadzono komunikat „audycja zawiera lokowanie produktu”, dla nikogo już nie jest sekretem to zjawisko, zwane często pod nazwą angielską – product placement. W filmie czy programie pojawia się produkt danej marki, która za to zapłaciła. W ten sposób widz nie ignoruje go, bo przecież to nie czas na reklamy – produkt jest częścią wydarzeń. Oczywiście, to nie tak, że dopiero w 2011 roku zaczęto lokowanie w naszej telewizji uprawiać – dopiero wtedy jednak wprowadzono ustawę, która nakazuje widza o tym informować. Co więcej, według litery prawa niedozwolone jest „lokowanie tematu”, czyli nawiązywanie do towaru w scenariuszu, w dialogach – jednak jak widzimy w TV, zasada ta jest regularnie naciągana (i czasami łamana – TVP zapłaciła karę za kultową już scenę z „Klanu” z pewnym tłuszczem do smarowania w roli głównej). Może się wydawać, że taka ewidentna obecność reklamy nieco obniża atrakcyjność, ale jak widzimy po częstotliwości tego komunikatu, chętnych nadal nie brakuje, i płacą niemało.

Najbardziej dochodową postacią telewizji pozostaje Kuba Wojewódzki, i jego program talk-show na stacji TVN. Producent musi zapłacić ponad 90 tys. złotych, by jego produkt został w jakiś sposób użyty w tym programie. Tańsze są ceny za tzw. „ekspozycję pasywną”, czyli produkt istnieje gdzieś w tle, ale nie jest używany – zazwyczaj używa się tego w ramach uzupełnienia, ponieważ gdyby produkt pojawiał się tylko w taki „pasywny sposób”, pewnie nie zostałby dostrzeżony. Ekspozycja pasywna w programie „Kuba Wojewódzki” kosztuje 64 tys. złotych. Inne stacje nie demonstrują tak szczegółowo swoich cenników, jednak wiemy z wypowiedzi, że to TVN jest dla reklamodawców najbardziej atrakcyjny. Każdy z ich popularnych programów ma niższe od „Kuby Wojewódzkiego”, ale dość bliskie ceny: przykładowo, „Prawo Agaty” za aktywną ekspozycję wymaga 60 tys. zł, „Dzień dobry TVN” – 51 tys. zł (ale tylko w dni tygodnia, bo w weekendy – 72 tys. zł). Cenny w innych telewizjach, jak wiemy z pojedynczych informacji, są nieco niższe, ale nie o wiele, na pewno sięgają okolic 50 tys. zł.

Product placement ma długą tradycję w mediach, i był całkiem popularny już pod koniec XIX wieku. Za pierwszy znany przypadek uważa się powieść „W 80 dni dookoła świata” Julesa Verne’a, w której reklamować się miały liczne firmy transportowe. Nie wiemy jednak, ile dostał za to pieniędzy. Zwyczaj spopularyzował się, gdy produkty można było pokazać, z pojawieniem się licznych fotografii w prasie i filmów.